«Обличчя Emirates»: хто насправді знімається в рекламі авіакомпанії

Десь посеред майже кожної моєї розмови з жінкою, яка готується до співбесіди в Emirates, звучить те саме запитання — зазвичай трохи сором’язливо: «А ті, що в рекламі? Дівчина з відео, яке вмикають на кожному рейсі, — як нею стати?»

Запитання справедливе, і чесна відповідь здивує майже кожну. Жінка з вітального відео, яке ви бачите на початку польоту, не є бортпровідницею Emirates. Це британська модель Гаррієт Маршалл, і вона казала, що не пішла б на цю роботу в реальному житті, бо доволі сильно страждає від заколисування.

Один цей факт відкриває всю тему. В Emirates немає посади під назвою «обличчя реклами». Натомість існують три абсолютно різні речі, які інтернет постійно змішує в одну, — і щойно ви навчитеся їх розрізняти, ви побачите й той єдиний шлях, який справді відкритий для вас.

Що уявляють — і що існує насправді

Картинка в голові в більшості виглядає приблизно так. Emirates проводить кастинг. Обирають дуже вродливих людей. Їх фотографують у формі, вони з’являються на білбордах і у відео безпеки, їх возять на події, і вони мають гламурну проміжну роботу — наполовину бортпровідниця, наполовину модель.

Майже кожен елемент цієї картинки реальний. Просто ці елементи належать різним професіям, різним людям, найнятим різними способами, — і жодна з тих професій не є посадою бортпровідниці з особливою назвою.

Це має практичне значення, а не лише пізнавальне. Якщо ви вірите, що існує вакансія «обличчя бренду», ви витрачатимете сили на пошук того, чого немає, і можете віддати гроші одному з багатьох агентств, які обіцяють до неї доступ. Якщо ви розумієте, як ці три речі влаштовані насправді, ви спрямуєте ті самі сили в єдині справді відчинені двері — і через них щороку проходять тисячі людей.

Три ролі, які постійно плутають

Ось вони поруч. Майже кожна заплутана стаття, яку ви читали на цю тему, тихо перестрибує між цими трьома колонками.

Перечитайте останній рядок, бо в ньому практична суть цієї статті. Дві з трьох колонок для вас закриті, якщо у вас уже немає зовсім іншої кар’єри. Третя відкрита для кожної, хто відповідає вимогам, — і лише вона йде в комплекті із зарплатою, візою та квартирою в Дубаї.

Бренд-амбасадор: контракт зі знаменитістю

Emirates оголосила іспанську акторку Пенелопу Крус своєю бренд-амбасадоркою у 2023 році, і кампанія почала виходити у світі з червня того ж року англійською та іспанською. У роликах вона рухається тими частинами літака, про які авіакомпанія найбільше хоче, щоб ви думали: лаунж A380, душ-спа, ікра, живий футбол на висоті.

Масштаб варто знати, бо він багато що пояснює про те, чому такі зйомки не роблять із чинного екіпажу. Над цими роликами на землі працювало понад 160 людей: 36 міжнародних фахівців і 125 місцевих спеціалістів та акторів. Режисером був Роберт Стромберг, володар двох премій «Оскар». Крус прилетіла в Дубай на тиждень виключно заради зйомок.

Це не робота, на яку хтось проходить проби. Це комерційна угода між авіакомпанією та публічною особою, чиє обличчя вже щось означає на ринках, потрібних компанії. Жодна кількість доглянутості, зросту чи чарівності не наближає до цього, бо це двері іншого типу.

«Обличчя Emirates»: історія Гаррієт Маршалл

Саме це збиває з пантелику найбільше — і саме це найближче до того, що більшість жінок насправді уявляють.

У червні 2025 року Emirates запустила оновлене вітальне відео на борту — те саме, яке тепер вмикають на початку майже кожного рейсу і яке побачили десятки мільйонів пасажирів. Воно зняте в повністю кінематографічному стилі, з масштабною хореографією, і в його центрі — одна фігура бортпровідниці. Цю героїню грає Гаррієт Маршалл, британська модель, а не бортпровідниця.

Найцікавіше — її шлях, і він протилежний до гламурного. Вона записала самопробу. Її відхилили. Режисер склав короткий список, Emirates не влаштували ті кандидатури, і під час перегляду її самопроба зринула знову — і роль дісталася їй. Відтоді вона бадьоро казала, що не хотіла б справжньої роботи, бо доволі сильно страждає від заколисування.

Отже, жінка, яка представляє бортпровідниць Emirates більшій кількості пасажирів, ніж будь-хто живий, ніколи не працювала в рейсі, з першого разу отримала відмову і страждає від заколисування. Якщо якийсь один факт має звільнити вас від порівнянь із дівчиною з того відео — то саме цей.

Чому в рекламі знімають моделей, а не екіпаж

Спершу це здається дивним. В Emirates працюють бортпровідниці понад 148 національностей, і чимало з них разюче фотогенічні. Навіщо взагалі наймати когось ззовні?

Найяскравіша ілюстрація — ролик із Бурдж-Халіфою, той, де жінка стоїть на самій вершині найвищої будівлі світу. Emirates справді оголосила внутрішній кастинг серед власного екіпажу, і, за словами самої компанії, охочі та здатні кандидатки були. Але нагорі стояла професійна інструкторка зі скайдайвінгу, залучена задля найвищого рівня безпеки.

Це рішення можна узагальнити. Рекламна зйомка — не конкурс краси, а виробництво, а виробництву потрібні конкретні речі:

• Доступність. Екіпаж розписаний на місяці вперед по різних часових поясах. Зйомці потрібна та сама людина кілька днів поспіль, у визначену дату, в одному місті.
• Навички виконавиці. Влучити в позначку, повторити дубль, утримати вираз обличчя сорок разів поспіль і сприймати режисуру — це вивчене ремесло, і не те, заради якого наймають бортпровідниць.
• Безпека і страхування. Хмарочоси, троси, гелікоптери й трюки вимагають сертифікованих фахівців, а не ентузіасток-добровольців.
• Контракти й права на зображення. Використання обличчя людини по всьому світу роками — це юридична угода, що лежить поза звичайним трудовим договором.

Ніщо з цього не є оцінкою чиєїсь зовнішності. Це графіки, підготовка й відповідальність. Розуміння цього забирає з теми весь біль.

Як справжній екіпаж таки потрапляє в кампанії

А тепер частина, справді відкрита для вас. Emirates таки знімає власний екіпаж у своїх матеріалах, і відбувається це через механізм негламурний і цілком реальний: внутрішні кастинги, які розсилають чинному екіпажу. Саме так складали короткий список для Бурдж-Халіфи, перш ніж міркування безпеки перенесли фінальний вибір назовні.

Екіпаж також з’являється в широкому пласті контенту, який ніколи не називають «рекламою», але який має величезну авдиторію: фільми про зйомки, серіали в соцмережах, рекрутингові матеріали, навчальні відео та відео з безпеки, репортажі з подій. Коли Пенелопа Крус знімалася в Дубаї, бортпровідниками, які зустріли її та взяли інтерв’ю для фільму про зйомки, були Дойл Кім з Австралії та Алессандра Пайпер з Великої Британії. Двоє справжніх членів екіпажу, названих поіменно, у кадрі, у супровідних матеріалах світової кампанії.

Їх не наймали як моделей. Їх найняли як бортпровідників, а потім обрали. Це і є весь шлях, і обійти його перший крок неможливо.

Події, на які вас справді запрошують

Частина уявлення про «обличчя бренду» походить із цілком реального: Emirates справді запрошує людей на розкішні події. Просто це не винагорода за фотогенічність у кампанії.

Emirates Group проводить понад 2100 днів відкритих дверей і кадрових подій у 150 містах. Крім звичайних open day, авіакомпанія влаштовувала події лише за запрошеннями в Дубаї — заходи п’ятизіркового рівня для тих, хто вже живе й працює в ОАЕ та цікавиться спільнотою бортпровідників.

Отже, запрошення реальне, і місце справді вражає. Але воно вказує в протилежний бік від того, що всі припускають: це рекрутингові події. Вас запрошують, бо Emirates хоче вас найняти, а не тому, що вас уже обрали обличчям. Якщо ви уявляли запрошення, яке приходить після того, як ви стали відомою, переверніть картинку: запрошення йде першим, і воно доступне вже зараз.

Корисно розрізняти, яка подія є якою, бо вони не взаємозамінні, і люди приходять не туди:

Наш путівник по Emirates open day детально пояснює, як на нього потрапити і що відбувається всередині.

Що насправді робить вас поміченою

Ось де непорозуміння завдає справжньої шкоди. Жінки, які готуються до Emirates, часто вкладають величезні зусилля в те, щоб виглядати як модель, вважаючи, що валютою є краса. Реальні стандарти авіакомпанії стосуються чогось вужчого й куди досяжнішого: сталості, доглянутості та вигляду, який ви здатні відтворювати щодня у формі.

Це означає акуратно зібране волосся; чистий, виразний макіяж у межах опублікованого стандарту; шкіру, нігті та руки у видимо доброму стані; поставу; і форму, яка добре сидить. Це стандарт підтримання, а не конкурс краси, і він свідомо досяжний для звичайних людей — саме тому екіпаж набирають із 148 національностей, а не з модельних агенцій. Усі деталі викладені в нашому матеріалі про стандарти зовнішнього вигляду бортпровідників.

Якщо потрібна конкретна версія слова «сталість», ось як вона виглядає на практиці — п’ять речей, які мають бути правдою у випадковий вівторок, а не у ваш найкращий день:

1. Зачіска, яка переживе дванадцятигодинну зміну. Зібрана, не торкається коміра і лишається такою до кінця. Якщо її треба поправляти щогодини — зачіска обрана неправильно.
2. Макіяж, який ви робите за п’ятнадцять хвилин. Виразний і в межах стандарту, відтворюваний, коли ви втомлені, у готельній ванній, в іншому часовому поясі.
3. Руки й нігті в постійному порядку. Це найбільш «сфотографована» частина роботи, бо вона цілий день перед пасажирами.
4. Шкіра як рутина, а не як порятунок. Повітря на далеких рейсах нещадне; сталий вигляд мають ті, у кого є нудна щоденна звичка.
5. Форма, яка справді сидить. Правильно підігнана, випрасувана, з коректним взуттям. Посадка форми читається як компетентність задовго до того, як хтось помітить обличчя.

Жінки, яких обирають на внутрішніх кастингах, — це переважно ті, хто виглядає точно як власний найкращий звичайний день, а не ті, хто найбільше схожий на журнал.

Фото на заявку — це не фото для кастингу

Маленька конкретна помилка, яку варто назвати, бо вона коштує людям заявки.

Emirates хоче дуже певний тип фотографії разом із заявкою: просте, чесне, добре освітлене зображення, яке показує вас такою, якою ви справді виглядаєте в робочому середовищі. Кандидатки, що надсилають сильно відретушовані, художньо освітлені знімки в стилі модельного портфоліо, шкодять собі двічі — фото не відповідає на поставлене запитання, а розрив між знімком і людиною на assessment day сам собою стає проблемою.

Кастинг-фото продає образ. Фото на заявку підтверджує людину. Це різні документи з різними завданнями, і саме тут віра в міф про «обличчя бренду» дає зворотний ефект. Специфікацію ми розбираємо детально в путівнику по фото для Emirates.

Шлях, який справді працює сьогодні

Є одна справжня зміна, про яку варто знати, і власна історія Гаррієт Маршалл її демонструє: її обрали за самопробою, через процес прослуховування, керований соцмережами, а не через десятиліття роботи з агенцією.

Видимість тепер є реальним, хоч і непередбачуваним механізмом. Дуже багато чинних бортпровідників Emirates ведуть акаунти, де документують роботу, і деякі з них випадково стають найпопулярнішим контентом про авіакомпанію. Така видимість інколи перетворюється на запрошення знятися в офіційних матеріалах.

Але тут два застереження, і обидва серйозні. По-перше, це йде після працевлаштування, а не замість нього. По-друге, авіакомпанії мають політики щодо соцмереж, які регулюють форму, салон літака, пасажирів і конфіденційність, і їх порушення — це дисциплінарна справа, а не стратегія зростання. Будуйте видимість у межах правил і після того, як вас найняли.

П’ять міфів, від яких варто відмовитися

Четвертий рядок заслуговує на наголос. Саме тому, що в міф вірить так багато людей, існує ринок, який продає їм цей міф назад. Жоден законний шлях до зйомок в Emirates не проходить через оплату доступу третій стороні.

Якщо хочете і того, і того: реалістичний план

Припустімо, ви щиро хочете і роботу, і камеру. Це цілком розумне прагнення, і для нього є послідовність.

1. Влаштуйтеся бортпровідницею. Це не перший крок із п’яти, це ворота. Усе подальше вимагає службового номера. Почніть із нашого путівника як стати бортпровідницею Emirates і чесно звірте себе з вимогами.
2. Пройдіть випробувальний термін і напрацюйте чисту репутацію. Внутрішні можливості дістаються екіпажу з доброю репутацією. Відвідуваність, доглянутість і робота — це фільтр, і його застосовують раніше, ніж хтось погляне на фото.
3. Зробіть доглянутість справді сталою. Не вражаючою одного дня — надійною щодня. Саме це робить вас легким і безризиковим вибором для того, хто збирає зйомку.
4. Стежте за внутрішніми кастингами й відповідайте швидко. Їх розсилають персоналу, вони часто мають короткий термін, і більшість екіпажу взагалі не відгукується. Сама лише відповідь ставить вас у напрочуд невелику групу.
5. Погоджуйтеся на негламурний контент. Рекрутингові фільми, навчальні матеріали, репортажі з подій, серіали в соцмережах. Саме там екіпаж стає помітним, і саме там уперше помітили тих, хто згодом з’явився у великих проєктах.

Зверніть увагу, що кроки з другого по п’ятий — це те, що ви робите як працівниця. Такою є форма справжнього шляху, і саме тому весь тягар лежить на першому кроці.

Чесний погляд на шанси

Я краще скажу прямо, ніж підбадьорливо. Кількість людей, які стають головною фігурою світової кампанії Emirates за рік, — приблизно одна. Кількість тих, хто з’являється в ширшому контенті авіакомпанії — фільмах про зйомки, рекрутингових матеріалах, серіалах у соцмережах, репортажах із подій, — значно більша, і саме це реалістична мета.

Водночас авіакомпанія наймає бортпровідників тисячами: лише на 2024 рік вона планувала набрати 5000 осіб. Поставте ці два числа поруч — і розумна стратегія стане очевидною. Ідіть по роботу, яка досяжна і йде в комплекті із зарплатою, квартирою в Дубаї та візою. А будь-які зйомки, що з неї виростуть, сприймайте як бонус, на який ви тепер маєте право, а не як те, заради чого все починалося.

І якщо чесною відповіддю на «чому Emirates?» виявиться «бо я хочу бути в рекламі» — про це варто знати про себе до співбесіди, бо вас запитають, а справжня щоденна робота — це далекомагістральні рейси, а не фотозйомки.

Часті запитання

Ці запитання виникають майже в кожній моїй розмові на цю тему. Спільна нитка в них одна: розділіть контракт зі знаменитістю, акторську роль і справжню роботу — і картинка перестане бути заплутаною.